Adverteren in Google als KMO: hoe pak je het aan?

Adverteren in Google als KMO: hoe pak je het aan?
Profile picture for user Danielle
Geschreven door Danielle op 4 april 2018

Adverteren in Google als KMO: hoe pak je het aan?

Aanwezig zijn in zoekmachines is de dag van vandaag belangrijker dan ooit tevoren. Toch wordt dit nog al te vaak onderschat. In dit artikel onderstrepen we het potentieel van het zoeknetwerk van Google AdWords en geven we je enkele do’s en don’ts mee om het meeste uit je AdWords-strategie te halen.

Adverteren in Google, is dat wel nuttig voor mij als KMO?

Het antwoord is ja! Wanneer iemand een zoekwoord ingeeft in Google, zoals bijvoorbeeld ‘drupal website Leuven’, dan stelt die persoon eigenlijk een vraag aan Google, namelijk waar hij/zij in Leuven terecht kan om een Drupal website te laten maken. Dit zijn met andere woorden mensen met een sterke koopintentie. Op dat moment wil jij toch verschijnen met een aantrekkelijke advertentie zodat je die mensen naar jouw zaak kan lokken?

Je mag er trouwens gerust van uit gaan dat je concurrentie er ook al mee bezig is. Momenteel klikken al die mensen dus nog door naar de website van je concurrent. Hoog tijd om daar verandering in te brengen, niet?

Je herkent advertenties in Google aan de afkorting 'Adv.' die erbij staat. De bovenste zoekresultaten zijn vrijwel altijd advertenties.

Hoe werkt Google AdWords nu precies?

De advertenties die in Google getoond worden, worden beheerd binnen een programma genaamd Google AdWords. Er is een zoeknetwerk en een displaynetwerk. In dit artikel zoomen we in op het zoeknetwerk.

Binnen het zoeknetwerk draait alles rond zoekwoorden. Het is de bedoeling dat je zoekwoorden selecteert die voor jou relevant zijn, zoals bijvoorbeeld ‘webdesign Leuven’ of ‘online marketing bureau’. Vervolgens kan je ervoor zorgen dat advertenties voor jouw zaak getoond worden wanneer mensen op deze zoekwoorden zoeken. 

Hou er wel rekening mee dat je advertenties misschien niet meteen bovenaan op de eerste plaats verschijnen. Het spreekt voor zich dat er voor populaire zoekwoorden veel concurrentie bestaat. Daarom heeft Google een algoritme bedacht dat telkens bepaalt in welke volgorde de advertenties van jou en je concurrenten verschijnen. Zonder te veel in detail te willen treden, lichten we je graag de belangrijkste factoren in het algoritme toe. Zo weet je meteen waar je rekening mee moet houden als je zo hoog mogelijk wilt verschijnen.

De advertentierangschikking wordt bepaald door je budget enerzijds en een kwaliteitsscore anderzijds. Als je nu denkt: “prima, ik wijs gewoon veel budget toe, en klaar is kees”, dan moeten we je teleurstellen. Advertenties met een slechte kwaliteitsscore worden afgestraft, terwijl advertenties met een hoge kwaliteitsscore beloond worden. Advertenties met een lage kwaliteitsscore kosten daarom veel meer geld en leveren veel minder op. Het is dus belangrijk om de juiste balans te vinden: een concurrentieel budget en een goede kwaliteitsscore zullen altijd de beste resultaten opleveren.

De kwaliteitsscore wordt beïnvloed door drie factoren:

  • Verwachte klikfrequentie: Op basis van allerlei gegevens maakt Google een schatting van hoeveel er op je advertentie geklikt zal worden. Deze factor heb je dus zelf niet echt in de hand, maar kan wel positief beïnvloed worden door de andere factoren te optimaliseren. Ook het gebruik van advertentie-extensies is aan te raden om je verwachte klikfrequentie te verhogen, maar meer daarover later.
  • Advertentierelevantie: Het is heel belangrijk dat je advertentie relevant is. Dat komt er in de praktijk op neer dat er een logisch verband moet zijn tussen het zoekwoord waar je op adverteert en de advertentie die je toont. Met een advertentie over web design zal je bijvoorbeeld niet goed scoren als het zoekwoord ‘Facebook marketing’ is. Verder in dit artikel leggen we je haarfijn uit hoe je je advertenties organiseert in zo specifiek mogelijke advertentiegroepen.
  • Ervaring op de bestemmingspagina: Ten slotte hecht Google belang aan je website. Is de pagina waar je advertentie naartoe linkt wel duidelijk en relevant genoeg? Ook hier moet je zorgen dat er een duidelijke link met het zoekwoord is. Een slimme manier om dit te garanderen, is met specifieke landingspagina’s te werken (zie verder). Zorg ook dat je website responsief en snel is.

In het verdere verloop van dit artikel geven we je enkele best practices mee om van je Google AdWords campagnes een succes te maken.

Best practices

Research, research, research!

Voordat je begint, voer je best een grondig zoekwoordenonderzoek uit. Probeer in het hoofd van je klant te kruipen en denk na welke terminologie zij gebruiken. Een klant zal bijvoorbeeld in plaats van ‘e-mail marketing’ misschien eerder zoeken naar ‘nieuwsbrief versturen’.

Er bestaan verschillende tools om erachter te komen welke zoekwoorden je doelgroep gebruikt. Binnen de AdWords-omgeving kan je gebruik maken van de Zoekwoordplanner. Ook andere websites zoals keywoordtool.io of answerthepublic.com kunnen heel interessant zijn.

Op basis van één woord geeft keywordtool.io je verschillende zoekwoordideeën. Gebruik deze tool om inspiratie op te doen voor je campagnes.
Answerthepublic.com gaat nog een stapje verder: op basis van een woord krijg je een overzicht van vragen die mensen vaak stellen. Zo krijg je meer inzicht in de zoekintenties van je doelgroep.

Richt je op efficiënte zoekwoorden

Het is verleidelijk om zoveel mogelijk zoekwoorden in je account te proppen, maar je richt je pijlen toch best op de meest efficiënte termen. Dat zijn termen waarvan je weet dat ze daadwerkelijk resultaten kunnen opleveren. ‘Website laten maken’ is bijvoorbeeld een betere zoekterm dan ‘web design’, omwille van de koopintentie die duidelijk achter die eerste zoekterm zit.

Handig om te weten: er bestaan verschillende zoektypen binnen Google AdWords. Standaard staan je keywords ingesteld op breed zoeken. Dat wil zeggen dat je advertentie ook getoond kan worden bij gelijkaardige woorden, synoniemen en meervoudsvormen. Dit klinkt misschien interessant, maar op die manier ga je al snel te maken krijgen met mensen die eigenlijk naar iets anders op zoek zijn.

Het is interessanter om gebruik te maken van zogenaamde modifiers voor breed zoeken. Op die manier hou je meer controle over de zoekwoorden waarvoor je advertenties verschijnen. Door een ‘+’ toe te voegen geef je aan dat een bepaald woord in de zoekopdracht moet voorkomen. Bijvoorbeeld: als ‘+facebook marketing’ je zoekwoord is, dan kan je advertentie verschijnen bij ‘facebook marketing tips’ of ‘facebook marketingbureau’, maar niet bij ‘instagram marketing’.

Naast modifiers voor breed zoeken, bestaan er nog zoektypes voor woordgroepen en exact zoeken. Met het zoektype voor woordgroepen geef je aan dat een bepaalde woordgroep in je zoekopdracht moet voorkomen, terwijl je met exact zoeken aangeeft dat enkel die exacte zoekopdracht je advertentie mag uitlokken. 

Meer informatie over de verschillende zoektypes en hoe je ze kan gebruiken vind je hier.

Een laatste trucje dat je kan toepassen, is het toevoegen van uitsluitingszoekwoorden. Dit kan je doen als er bepaalde zoekopdrachten zijn waarvoor je zeker niet wilt verschijnen. Als online marketingbureau voegen wij bijvoorbeeld in onze account de woorden 'opleiding' of 'cursus' toe als uitsluitingszoekwoord, aangezien onze advertenties niet hoeven te verschijnen als mensen op zoek zijn naar een opleiding om zelf online marketeer te worden.

Uitsluitingszoekwoorden in je account toevoegen doe je via Zoekwoorden > Uitsluitingszoekwoorden. Je kan uitsluitingszoekwoorden toevoegen op campagne- of advertentiegroepniveau.

Hanteer de juiste structuur

Daarnet onderstreepten we al het belang van relevante advertenties. Om je te helpen om je advertenties zo specifiek mogelijk te houden, zorg je best voor een duidelijke structuur in je AdWords-account. Elke AdWords-account is opgebouwd uit campagnes, die op hun beurt bestaan uit verschillende advertentiegroepen. Elke advertentiegroep kan één of meerdere advertenties bevatten die op één of meerdere zoekwoorden zijn afgestemd.

Je voorziet best voor elk van je productcategorieën een aparte campagne, bijvoorbeeld een campagne voor web design, een campagne voor digitale marketing en een campagne voor online strategie. Binnen elke campagne maak je vervolgens één of meerdere advertentiegroepen aan.

Zorg dat elke advertentiegroep gefocust is rond één term. Binnen de digitale marketing-campagne kan je bijvoorbeeld een advertentiegroep maken voor facebook marketing, een groep voor e-mail marketing en een groep voor instagram marketing. Deze manier van werken laat je toe om je advertenties heel specifiek te maken. In je advertentietekst voor e-mail marketing kan je dan daadwerkelijk spreken over e-mails in plaats van het algemene woord digitale marketing te moeten gebruiken.

Je schrijft per advertentiegroep best meerdere advertenties. De advertentieteksten hoeven niet veel van elkaar te verschillen. Integendeel, werken met meerdere advertenties per advertentiegroep is de ideale manier om te experimenteren wat het effect is van kleine wijzigingen (bvb een andere titel of een andere call-to-action). In de resultaten kan je achteraf namelijk makkelijk zien welke variant het beste gepresteerd heeft. Op basis van deze informatie kan je je advertenties dan verder optimaliseren. Handig om te weten: Google toont automatisch de advertenties die het beste presteren vaker dan de varianten die slechter presteren, tenzij je deze optie uitvinkt in de instellingen.

In de instellingen van je campagne kan je bij Advertentieroulatie kiezen voor 'Optimaliseren: voorrang geven aan de best presterende advertenties' zodat telkens de best presterende varianties getoond worden.

Adverteer op je eigen merknaam

Het kan bizar lijken, maar toch is het verstandig om de naam van je zaak ook op te nemen als zoekwoord in je AdWords-account. Dit verhoogt de zichtbaarheid als mensen op jouw zaak zoeken in de zoekmachine. Je duwt je concurrentie ook naar omlaag aangezien Aangezien de kwaliteitsscore voor deze term wellicht zeer hoog is, zal dit ook een positief effect hebben op je account. Ook over de kosten van zo'n advertentie hoef je je geen zorgen te maken aangezien er wellicht weinig concurrentie zal zijn op je merknaam. 

Schrijf advertenties die uitnodigen om te klikken

Als je advertenties schrijft, denk dan altijd vanuit het standpunt van je klant. Vraag jezelf af waar die persoon naar op zoek is als hij/zij een bepaald zoekwoord ingeeft. Bijvoorbeeld: als iemand ‘copywriting website’ intikt in Google, dan zou je kunnen overwegen om in je advertentietekst te zetten ‘Hulp nodig bij het schrijven van wervende teksten voor je website?’. Je speelt met andere woorden in op de problemen van de klant en je zet jouw oplossing al in de verf.

Voeg zeker ook call-to-actions toe in je advertentieteksten. Zinnetjes zoals ‘Contacteer ons’ of ‘Maak een afspraak’ zorgen ervoor dat mensen ook daadwerkelijk sneller doorklikken op je advertenties.

Een derde trucje om meer klikken te generen voor je advertenties is gebruik maken van advertentie-extensies. Dit zijn kleine stukjes extra informatie die je kan toevoegen aan je advertenties, zoals sitelinks, je telefoonnummer, recensies of je locatie. Voeg zoveel mogelijk extensies toe: ze maken je advertenties immers relevanter voor potentiële geïnteresseerden.

Advertentie-extensies kan je toevoegen via het tabblad 'Advertenties en extensies'. Maar ook wanneer je een campagne aanmaakt, zal je de mogelijkheid krijgen om al meteen extensies toe te voegen. Meer informatie over advertentie-extensies vind je hier.

Verlies je landingspagina niet uit het oog

Wanneer je een advertentie instelt in Google AdWords kan je kiezen op welke pagina op je website mensen terecht moeten komen. Ook hier geldt: houd het zo relevant en specifiek mogelijk. We legden je al uit dat de landingspagina een belangrijke rol speelt in je kwaliteitsscore. Het is zeer belangrijk dat er een duidelijke link is tussen de advertentietekst en de tekst op je webpagina. Mensen die geklikt hebben op een advertentie voor social media marketing willen niet op een pagina over websites terechtkomen. Maar diezelfde mensen willen ook niet op je algemene homepagina komen. Zorg dat je hen meteen naar de pagina over social media marketing stuurt.

Het komt er dus op neer om te zorgen dat het zoekwoord waarop je adverteert ook (meermaals) voorkomt op je landingspagina. Een goede strategie is dan ook om te zorgen dat je voor je belangrijkste zoekwoorden specifieke landingspagina’s hebt waarop dit zoekwoord vaak gebruikt wordt. Lukt dit niet binnen je huidige website? Geen probleem. Tools zoals Instapage lenen zich ervoor om snel en eenvoudig landingspagina’s op te zetten die vervolgens wel aan jouw domeinnaam gekoppeld kunnen worden.

Meet je doelen

Koppel je Google AdWords-account zeker aan het Google Analytics-account van je website, zodat je kan meten wat je advertenties daadwerkelijk opbrengen. Als je in Google Analytics conversies hebt ingesteld op je website, kan je deze conversies ook gaan bijhouden binnen je Google AdWords-account. Zo zie je welke campagnes, advertentiegroepen, advertenties of zelfs individuele zoekwoorden het meeste conversies opgeleverd hebben.

Uitleg over het configureren van doelen in Google Analytics gaven we je al mee in één van onze vorige blogposts. Lees hem hier opnieuw.

De koppeling tussen Google Analytics & Google AdWords tot stand brengen doe je via Instellingen > Gekoppelde accounts > Google Analytics. Meer informatie daarover vind je hier.

Staar je niet blind op de korte termijn

Bij AdWords is het belangrijk dat je het voldoende tijd geeft. Verwacht niet meteen een explosie aan extra verkopen, maar focus je op de lange termijn. De vindbaarheid van je zaak zal verhogen, mensen zullen sneller de weg naar jouw zaak vinden en het zal je naamsbekendheid alleen maar ten goede komen.